Haben Sie ruhig mehrere Verhältnisse!

Relationship Management ist das Paradigma einer Geschäftsstrategie, die sich auf die systematische Entwicklung von kontinuierlichen, kooperativen Geschäftsbeziehungen konzentriert. Die Beziehungen sollen für die Firma sowohl intern, als auch extern Grundsatz sein.

Die starken Kräfte der Globalisierung von Industrien, die Total Quality Bewegung, rapide Fortschritte in Technologie und eine Verschiebung im Kräfteverhältnis in Richtung Kunde haben die Regeln für den geschäftlichen Erfolg fundamental verändert. Absatzgeschäfte zur Erzielung kurzfristiger Erfolge sind dem Aufbau eines langfristigen Kundenwertes mittels Pflege von Beziehungen gewichen. Die Möglichkeit und die Herausforderung stellen eine fundamentale Veränderung im Verhältnis zu Marktanteil und Kundenanteil dar. Und der Schlüssel ,einen höheren Anteil an den lebenslangen Geschäften eines jeden Kunden zu erhalten, ist die systematische Entwicklung und Handhabung von Zusammenarbeit und partnerschaftlichem Umgang mit Kunden, Lieferanten, Konkurrenten ,Kapitalgebern, Interessentengruppen und vor allem dem Inneren des Unternehmens. So umschreibt die im Bereich Relationship Management führende US-amerikanische Amory University von Atlanta die Grundsätze neuer Herausforderung in der Marktpositionierung von Unternehmen.

Die Wichtigkeit, gute Beziehungen zu unterhalten ist grundsätzlich sicherlich jedem Unternehmensführer bewußt. Schwieriger wird es schon, wenn es an die Begriffsbestimmung geht: da wird Beziehung mit Freundschaftsbeziehung, Einfluß, persönlicher Bekanntheit bis gelegentlich selbstüberschätzender Bedeutung der jeweiligen Person gleichgesetzt. Völlig unterbelichtet sind aber das Managen von Beziehungen der Unternehmen auf ihren Beschaffungs- und Absatzmärkten auf der Grundlage umfassender Planung und vor allem die Erkenntnis , daß "die Beziehung" eines Unternehmens nicht einfach entsteht und besteht, sondern eines zielorientierten Aufbaus bedarf.

Unternehmen und Organisationen sollten sich nicht (nur) fragen, ob sie PR unterhalten sollen (man unterhält Relations / Beziehungen und betreibt oder macht sie nicht), sondern wie sie ihre Corporate Relations insgesamt gestalten wollen. Relationship Marketing ist dabei kein Zufallsprodukt, sondern Ergebnis einer klaren Zielorientierung, die die "Außenpolitik" eines Unternehmens auf der funktionierenden "Innenpolitik" aufbaut.

Allzuoft sind die Beziehungen zwischen den einzelnen Funktionsbereichen eines Unternehmens, den Hierarchien und den Personen selbst nicht ausreichend eingespielt. Veränderungen der Unternehmen, Neuauftritte ( damit schnelles Zusammenstoppeln von Menschen), Fusionen, oder schlicht die Fortschreibung jahrzehntelang eingeübter Rituale lassen dem Erfolgsfaktor Relationship zuwenig Raum . Dabei geht es nicht nur um die Beziehungsplanung zum Kunden, sondern auch im internen Firmenumfeld, zu den Lieferanten, den Kapitalgebern, den Mitbewerbern, den Gesetzgebern/Verwaltungen und schließlich der allgemeinen Öffentlichkeit. (Siehe auch Who What What-Modell )

Kaum haben die Unternehmen die Prinzipien der Corporate Communications akzeptiert, nehmen die Spielregeln der Transparenz manchmal knirschend zur Kenntnis, da kommt schon der nächste Schub Auf sie zu: Der Trend-Overflow aus den USA und der fordernde Kunde vor der Geschäftstür machen deutlich, daß das Wort Kundenbeziehung in den meisten Unternehmen bestenfalls im Zusammenhang mit Servicequalität, schlechtestenfalls aber gar nicht vorkommt.

Unternehmen, die bis dato keine Führungskultur, keine Grundsätze der Zusammenarbeit und keine lebbaren Firmenwerte erarbeitet haben, tun sich beim Aufbau, der Ausgestaltung und der Erfolgskontrolle eines effizienten Relationship Marketing schwer. Unternehmen müssen daher beim Einsatz ihres Relationship Marketing 7 Erfolgsfaktoren beachten, meint der Präsident der deutschen Marketing Vereinigung Prof. Uwe Specht:

• Information - Offenheit und Klarheit in der Kommunikation
• Interaktion - Ausprägung der Kompetenz und des Know-how der Mitarbeiter im Umgang mit Außenpersonen. Schulung der Dialogfähigkeit der Mitarbeiter
• Individualisierung - Wissen um den Leistungsbedarf der Zielgruppen/Personen, Individuelles Marketing für den Einzelkunden
• Integration - Einbeziehung des Kunden in die Abläufe (Leistungserstellung)
• Investition - langfristige Orientierung der Kosten für Relationship Programme anstatt kurzfristiger Erfolgserwartung
• Instrumentalisierung - das Denken in Geschäftsbeziehungen muß auch in der Unternehmenspraxis einen Grundwert darstellen. Die Einstellung des Managements und aller Mitarbeiter ist Voraussetzung. Verhaltensmaßregeln für den Umgang mit Kunden sind zuwenig
• Institutionalisierung - Relationship Management ist keine Spezialaufgabe für einen Beauftragten im Unternehmen. Die wichtigste Zielgruppe sind die Mitarbeiter. Deren Einstellung macht Kundenorientierung erst möglich.